杭州活動(dòng)策劃之一秒植入

　　杭州活動(dòng)策劃一秒的時(shí)刻里你能干些什么？打個(gè)噴嚏、眨下眼睛，還是吸進(jìn)幾十毫升空氣？只需一秒鐘，好像什么事都做不了；可在美國(guó)一個(gè)啤酒商老板的眼里，只需抓對(duì)時(shí)刻，一秒鐘就可以將產(chǎn)品廣告深深植入你的內(nèi)心世界。米勒康勝“一秒廣告”，足見(jiàn)這個(gè)道理。

　　2009年2月1日的“超級(jí)碗”（美國(guó)國(guó)家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽）中，美國(guó)最大的啤酒制造商安海斯·布希是僅有的啤酒廣告商。為了賺足觀眾的眼球，安海斯·布希公司在賽前訂下了四分多鐘的廣告時(shí)段。他們的廣告，一則僅30秒時(shí)刻，卻要花費(fèi)300萬(wàn)美元。

　　為一天賽事就砸上兩千多萬(wàn)美元廣告費(fèi)，安海斯·布希公司的大手筆令人咋舌。2月1日那天，這個(gè)公司的所有成員都以為產(chǎn)品會(huì)大賣(mài)。沒(méi)想到的是，他們花巨資打造的廣告竟然反映平平。本來(lái)，另一家啤酒制造商巨子米勒康勝公司打出的廣告簡(jiǎn)直搶走了所有消費(fèi)者的眼球。

　　早在“超級(jí)碗”開(kāi)賽前一個(gè)月，米勒康勝公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)鮑德溫就策劃好了一則“一秒廣告”。一秒廣告，望文生義就是指廣告的長(zhǎng)度只需一秒鐘。剛開(kāi)端，老板和同事一致以為只播映一秒的廣告太不靠譜，他們問(wèn)鮑德溫是不是想省錢(qián)想瘋了。鮑德溫這樣剖析：“我記住一篇科學(xué)研究里寫(xiě)著這樣幾句話：只需情境對(duì)，廣告只需播映一秒鐘就可以入腦。每年舉辦‘超級(jí)碗’的那一天，全美國(guó)不知有多少人守在電視機(jī)前，連廣告也盯著看。關(guān)于廣告，我們?cè)u(píng)論最多的論題，無(wú)非就是‘某某廠商又砸了多少錢(qián)打廣告’，觀眾聽(tīng)都聽(tīng)膩了。如果我們反其道而行之，打出巨短的一秒廣告，那必定噱頭十足。最關(guān)鍵的是，它能凸顯出我們公司和最大競(jìng)爭(zhēng)者安海斯·布希公司之間的差異。”

　　鮑德溫的一番剖析最終說(shuō)服了我們，老板答應(yīng)把一秒廣告的策劃和制造全權(quán)交待給他。

　　杭州活動(dòng)策劃之一秒時(shí)刻何其短？為了傳達(dá)出廣告的要點(diǎn)，鮑德溫將廣告拍照?qǐng)鼍斑x在堆滿米勒康勝啤酒的庫(kù)房。廣告的主角也僅僅米勒康勝公司內(nèi)部一個(gè)巨大的黑人職工。在一秒鐘的廣告里，庫(kù)房?jī)?nèi)幾個(gè)職工在一旁繁忙著，廣告主角則一邊攤開(kāi)雙手一邊快速大喊：“歡迎進(jìn)入一秒廣告！”與此同時(shí)，屏幕閃現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)站地址：一秒廣告.com。

　　一秒鐘的廣告就這樣完畢了。但萬(wàn)千消費(fèi)者看過(guò)之后多了好奇心：一秒廣告.com里會(huì)有什么更新奇的東西？其實(shí)，這個(gè)網(wǎng)址是鮑德溫特別為一秒廣告打造的，它是米勒康勝公司的行銷(xiāo)活動(dòng)網(wǎng)站。消費(fèi)者們看過(guò)一秒廣告之后，十有八九都會(huì)查找“一秒廣告.com”，然后點(diǎn)進(jìn)去。這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容并不復(fù)雜，上面除了米勒康勝啤酒的標(biāo)志，就是幾行顯眼的字：“某廠付出300萬(wàn)美元去買(mǎi)一個(gè)30秒的廣告，根本沒(méi)道理！我們甘愿把廣告費(fèi)讓利出來(lái)，以‘可口’的低價(jià)位，送給你‘誠(chéng)篤’的啤酒！”

　　打出高興趣的廣告，賣(mài)的卻是低價(jià)位的啤酒，對(duì)消費(fèi)者而言，這極富吸引力。另外，因?yàn)橐幻霃V告的費(fèi)用低，鮑德溫從1月6日開(kāi)端就將它放在美國(guó)25個(gè)地區(qū)電視臺(tái)輪番播映。這樣一來(lái)，一秒廣告愈加家喻戶曉。因而，“超級(jí)碗”舉辦的那天，米勒康勝公司大獲全勝，而安海斯·布希公司則灰頭土臉。

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