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藍(lán)翔怎樣爆紅的？發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)年代品牌三維傳達(dá)
藍(lán)翔怎樣爆紅的？發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)年代品牌三維傳達(dá)法
巨大上的國(guó)家比武和土的掉渣的技校廣告又構(gòu)成一個(gè)詼諧的落差，臨界點(diǎn)上，發(fā)掘機(jī)的惡搞段子橫空出世，總算讓藍(lán)翔段子火遍互聯(lián)網(wǎng)。
其實(shí)，藍(lán)翔技校那種典型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的廣告本身沒有任何傳達(dá)力，可是，藍(lán)翔總是作為主角之一呈現(xiàn)在中美兩國(guó)黑客進(jìn)犯的新聞中，然后曝光率大增，奧秘感也越積越強(qiáng)，巨大上的國(guó)家比武和土的掉渣的技校廣告又構(gòu)成一個(gè)詼諧的落差，臨界點(diǎn)上，發(fā)掘機(jī)的惡搞段子橫空出世，總算讓藍(lán)翔段子火遍互聯(lián)網(wǎng)。
不過讓藍(lán)翔校長(zhǎng)沒快樂幾天的是，跨省群毆、婚姻丑聞、涉多個(gè)身份證、學(xué)校運(yùn)營(yíng)管理問題等一系列的負(fù)面信息就撲面而來，瞬間，藍(lán)翔處于言論危機(jī)之中。這就是互聯(lián)網(wǎng)年代的傳達(dá)，每個(gè)人，每個(gè)社會(huì)小分子都有15分鐘的成名機(jī)會(huì)，一會(huì)兒潮水涌來，爽過風(fēng)口浪尖后，發(fā)現(xiàn)衣服可能全被扒光了。
我相信，藍(lán)翔校長(zhǎng)關(guān)于自己的爆紅，天真地以為自己的“發(fā)掘機(jī)哪家強(qiáng)”廣告是多么成功。他不知道，他是被互聯(lián)網(wǎng)年代的一個(gè)傳達(dá)戲曲面向了前面，以至于他不明白，那些負(fù)面言論為什么俄然一下子全跑了出來。
互聯(lián)網(wǎng)年代的傳達(dá)格式徹底發(fā)作了改變，過去紙媒、廣播電視媒體稱霸的年代，傳達(dá)是三角模型，媒體處在三角的頂端一層，信息源頭一般都是媒體，從媒體的版面、電波、熒屏向群眾空間傳達(dá)，并且是單向傳達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)呈現(xiàn)后，信息的活動(dòng)徹底發(fā)作了改變，特別是交際媒體的呈現(xiàn)和普及，使整個(gè)傳達(dá)模型發(fā)作了根本性的改變，傳達(dá)變成了立體網(wǎng)狀的傳達(dá)格式，每個(gè)人都成為了媒體的一個(gè)分子，媒體只是網(wǎng)狀中的一個(gè)較大的分子，信息的活動(dòng)從理論上來講，可以從任何一個(gè)分子宣布，敏捷抵達(dá)全網(wǎng)，條件是，這個(gè)信息滿足有傳達(dá)力。
傳達(dá)格式的劇變，根本性的改變了傳達(dá)路徑的改變，傳統(tǒng)媒體不再處于三角模型的頂端，而是跌落于網(wǎng)狀立體模型中，成為立體傳達(dá)網(wǎng)中的一個(gè)大分子。事實(shí)上，因?yàn)榻浑H媒體的興旺和網(wǎng)狀模型的不斷老練擴(kuò)張，傳統(tǒng)媒體在其間的效果遠(yuǎn)遜于傳統(tǒng)媒體年代。信息的活動(dòng)，徹底不必從這些大分子建議，乃至也可以不經(jīng)過這些大分子，就可以徹底全網(wǎng)的活動(dòng)。這是媒體格式劇變的一個(gè)根本理論模型。
杭州活動(dòng)策劃企業(yè)兩桿重器：槍桿子和筆桿子
企業(yè)品牌傳達(dá)是互聯(lián)網(wǎng)年代企業(yè)重要的根本功，特別是關(guān)于面向群眾用戶的企業(yè)，品牌傳達(dá)可以說是中心競(jìng)爭(zhēng)力之一。假設(shè)在這個(gè)環(huán)節(jié)上缺少功力，那么會(huì)讓整個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力處于下風(fēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)年代，酒香也怕巷子深，光有好的產(chǎn)品，沒有傳達(dá)才能，這個(gè)公司就沒有做大的可能。
品牌傳達(dá)分為三個(gè)維度，產(chǎn)品、情感、價(jià)值觀，縱觀今天大紅大紫的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是在這三維傳達(dá)中有共同的一些當(dāng)?shù)?。聲稱無敵于天下的阿里巴巴公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在品牌傳達(dá)上的擅善于情感和價(jià)值觀的刻畫和傳達(dá)，善于講演的馬云就是傳達(dá)阿里價(jià)值觀的頭號(hào)公關(guān)。價(jià)值觀歸于意識(shí)形態(tài)的一部分，公司越大，價(jià)值觀越重要，對(duì)內(nèi)對(duì)外都一樣。國(guó)家更是如此。這也是馬云從前沾沾自喜地自詡，阿里的公關(guān)打著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手的底氣所在。公司的品牌傳達(dá)部分，其實(shí)可以當(dāng)成公司的宣傳部，是公司的大腦部分之一和司令官的左右手。毛澤東常說槍桿子和筆桿子，在公司層面可以理解成為產(chǎn)品和品牌，這兩個(gè)都硬，公司才會(huì)強(qiáng)壯。
品牌傳達(dá)的三個(gè)維度即產(chǎn)品傳達(dá)、情感傳達(dá)、價(jià)值觀傳達(dá)。產(chǎn)品傳達(dá)只是環(huán)繞產(chǎn)品，根本的如產(chǎn)品共同的功用、亮點(diǎn)，硬件速度怎么快，界面怎么流通，再延伸如產(chǎn)品的職業(yè)趨勢(shì)傳達(dá)，比方常用的搶購(gòu)、秒殺，制作熱銷和饑餓感，打造產(chǎn)品潮流感。
情感傳達(dá)，是更高階的傳達(dá)維度。讓用戶和產(chǎn)品發(fā)作情感的聯(lián)系，用戶運(yùn)用產(chǎn)品，有了情感投入，意味著產(chǎn)品的取代難度會(huì)比較大，即所謂的門檻。比方現(xiàn)在常用的粉絲營(yíng)銷，小米有米粉，樂視有樂迷，還有“我為自己代言”的勉勵(lì)營(yíng)銷，用的十分眾多的芳華營(yíng)銷。粉絲營(yíng)銷讓用戶發(fā)生較激烈的參與感和自主感，讓產(chǎn)品有了情感的元素，用戶自覺乃至不自覺的為產(chǎn)品代言。粉絲營(yíng)銷是最激烈的情感傳達(dá)，并且有很強(qiáng)的口碑傳達(dá)效應(yīng)，可是需求投入較多的人力物力來運(yùn)營(yíng)保護(hù)，公司的理念和領(lǐng)導(dǎo)層的參與親民也十分重要。粉絲營(yíng)銷通常會(huì)參加勉勵(lì)營(yíng)銷、芳華營(yíng)銷、搶手事情營(yíng)銷等各種營(yíng)銷方法，加強(qiáng)情感傳達(dá)強(qiáng)度。
價(jià)值觀的傳達(dá)最高階的品牌傳達(dá)，成功的價(jià)值觀傳達(dá)讓企業(yè)的品牌精神根深柢固于用戶傍邊，并且往往能推動(dòng)企業(yè)成為職業(yè)首領(lǐng)。價(jià)值觀的傳達(dá)需求感染力和煽動(dòng)力，這點(diǎn)，阿里馬云深諳其道。馬云和阿里的價(jià)值觀在職業(yè)中常常被傳誦和引證，成為阿里品牌傳達(dá)中的最亮點(diǎn)。
品牌的三個(gè)維度并不是并排的，而是有必定的邏輯遞進(jìn)關(guān)系。產(chǎn)品是根基，情感和價(jià)值觀是山腰和山頂。沒有好的產(chǎn)品，情感和價(jià)值觀就成為無源之水。可是只要產(chǎn)品，只逗留在產(chǎn)品傳達(dá)層面，品牌的辨識(shí)度也只會(huì)逗留在產(chǎn)品層級(jí)，要成為一個(gè)令人喜歡和尊敬的品牌，情感和價(jià)值觀的傳達(dá)不可或缺。
傳達(dá)途徑的“道”
就像前面的模型圖看到的，信息爆破的年代，信息流通途徑十分的靈通。理論上從任何一個(gè)個(gè)別宣布的消息，在短短的時(shí)間內(nèi)，可以到達(dá)任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。這也是小米聲稱要做企業(yè)自媒體的一個(gè)根本性的根據(jù)。確實(shí)，在今天，企業(yè)經(jīng)過自建媒體，也可以在傳達(dá)做到全網(wǎng)掩蓋，條件是企業(yè)懂得怎么做。自媒體這個(gè)概念也是很含糊的，是不是企業(yè)自己做一個(gè)網(wǎng)站，敞開一個(gè)論壇，建兩個(gè)微博、微信賬號(hào)就可以說做了自媒體？
徹底不是，從傳達(dá)模型上看，任何一個(gè)小的節(jié)點(diǎn)都可以靈通到傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)的任何一點(diǎn)，可是信息有很強(qiáng)的衰減性，再好的內(nèi)容沒有途徑節(jié)點(diǎn)的信息放大和再傳達(dá)，也很簡(jiǎn)單衰減下去。在實(shí)踐的操作中，現(xiàn)在的傳達(dá)，都是需求經(jīng)過許多大節(jié)點(diǎn)，如傳統(tǒng)媒體、明星、自媒體一起釋放信息，并充分調(diào)動(dòng)小節(jié)點(diǎn)，也就是粉絲和個(gè)別的傳達(dá)主動(dòng)性，同步發(fā)力，才能將傳達(dá)做到極致，充分考慮信息傳達(dá)的衰減性和衰減周期，需求掩蓋的大節(jié)點(diǎn)和小節(jié)點(diǎn)就需求更多。
作為企業(yè)，在建構(gòu)媒體傳達(dá)途徑的時(shí)分，特別是進(jìn)行群眾傳達(dá)，需求考慮樹立傳達(dá)節(jié)點(diǎn)矩陣，即媒體（偏于傳統(tǒng)媒體）、交際媒體（微博、微信等）、自媒體（有必定影響力的個(gè)別，明星、聞名談?wù)撊说龋?、論壇（包含知道、貼吧、知乎），這四種媒體類型又需求相互穿插和照應(yīng)。強(qiáng)勢(shì)的品牌傳達(dá)企業(yè)，都可以找到傳達(dá)矩陣的影子，有的公司善于交際媒體傳達(dá)，有的善于傳統(tǒng)媒體傳達(dá)，有的都相對(duì)較強(qiáng)，構(gòu)成了整體合力。
杭州活動(dòng)策劃關(guān)于怎么經(jīng)過傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息以及企業(yè)本身的交際媒體進(jìn)行品牌傳達(dá)，就不必多說了，這是根本功。怎樣在自媒體、論壇和交際媒體上構(gòu)成強(qiáng)壯的言論場(chǎng)，那就看企業(yè)能不能找到下面的五類人：
1、找到一批種子用戶，樹立情感的聯(lián)絡(luò)，讓其天然為你發(fā)聲，這批用戶需求活潑在各類社會(huì)化媒體、微博、微信、論壇、貼吧里，講話積極，能帶動(dòng)一批人。找準(zhǔn)這批種子用戶，不夸張地說，是產(chǎn)品成功的根底，關(guān)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，更是存亡命脈。假設(shè)你的第一批種子用戶都留不住，維系不了，產(chǎn)品的生命力可想而知。找到這批用戶，還需求用心保護(hù)，讓他們成為鐵粉。鐵粉，就是即便產(chǎn)品有必定缺點(diǎn)，他們?nèi)匀淮闳绯鯌?，情感的門檻才是最大的門檻。
2、找到幾個(gè)明星用戶，這兒的明星不是單指文娛明星，還有許多社會(huì)公知，或者說定見首領(lǐng)，讓他們喜歡你的產(chǎn)品，沒事就在你微博、微信貼一下產(chǎn)品的相片，炫耀一下產(chǎn)品的功用，傳達(dá)你的理念和價(jià)值觀；
3、找到一批民間談?wù)摷?，讓他們可以常常在網(wǎng)上為你發(fā)聲，并有必定的寫作和爭(zhēng)辯才能。有許多媒體人、職業(yè)人士在業(yè)余時(shí)間運(yùn)營(yíng)自媒體，他們的談?wù)撘餐芷鸬捷^好的傳達(dá)效果。
4、找到一批忠誠(chéng)的記者用戶，及時(shí)呼應(yīng)他們的產(chǎn)品需求，讓記者成為你的粉絲，記者的背面有媒體途徑，傳達(dá)具有必定的優(yōu)勢(shì)，他們的信息經(jīng)過媒體這個(gè)大分子傳遞出來，輻射面更大，衰減時(shí)間長(zhǎng)，簡(jiǎn)單構(gòu)成較大規(guī)模的分散；
5、找到你的職工酷愛你的產(chǎn)品，這點(diǎn)許多企業(yè)常常疏忽，其實(shí)職工是第一線的產(chǎn)品體驗(yàn)員，是最了解企業(yè)的人，也是重要的傳達(dá)小分子。有些企業(yè)的職工在外面，碰到生人能夸夸其談一番，碰見熟人，就說，其實(shí)那個(gè)誰誰的產(chǎn)品更好一點(diǎn)。如果職工都不酷愛公司的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品必定走不遠(yuǎn)。
杭州活動(dòng)策劃傳達(dá)技法的“術(shù)”
傳達(dá)的方針和途徑都清晰了，技法就顯得十分重要，特別在互聯(lián)網(wǎng)年代的網(wǎng)狀傳達(dá)中。
1、論題營(yíng)銷，這個(gè)題很大，引導(dǎo)的方式方法許多?；ヂ?lián)網(wǎng)年代，注意力是稀缺資源，誰能搶到用戶的注意力，傳達(dá)就成功了。招引注意力，最有用的仍是莫過于論題。樂視超級(jí)電視一問世，就以顛覆的名義向傳統(tǒng)電視開炮，敞開了傳統(tǒng)電視已死的論題評(píng)論，一起也掀起了和傳統(tǒng)電視廠商的罵戰(zhàn)，成功將超級(jí)電視推出。當(dāng)然，超級(jí)電視是一個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品，如果沒有這個(gè)根底，那再多論題也是白費(fèi)。論題引導(dǎo)需求比較強(qiáng)的策劃才能，這點(diǎn)許多企業(yè)形似有許多策劃，可是都沒有什么才能，好的策劃市場(chǎng)上屈指可數(shù)。
2、事情營(yíng)銷，社會(huì)搶手事情，搶手影視劇，或者說搶手的段子，把產(chǎn)品植入在交際媒體、論壇貼吧、自媒體上可以有廣泛的傳達(dá)。有些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司專門利用網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單發(fā)酵的審丑傾向和民族主義心情策劃編造營(yíng)銷事情，這種營(yíng)銷往往是雙刃劍，公司、產(chǎn)品信息卻是傳達(dá)出去了，可是品牌往往給人特別low的趕腳，其實(shí)對(duì)品牌的長(zhǎng)期傳達(dá)并不利。
3、明星營(yíng)銷，這個(gè)如同不必說太多，可是會(huì)用的不多，傻用的卻是一大堆。最傻的就是那種，明星端著一個(gè)產(chǎn)品，把產(chǎn)品功用的特性喜形于色地描繪一遍。怎樣找明星，給明星設(shè)計(jì)最合體的話術(shù)，最大程度地取得用戶的共識(shí)，傳達(dá)公司的價(jià)值觀，這是一個(gè)技術(shù)含量很高的活。
比較成功的，舉例說凡客，請(qǐng)韓寒做代言，設(shè)計(jì)的凡客體和韓寒的形象十分搭，“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”引起了群眾集體的情感共識(shí)，這些群眾正是凡客的消費(fèi)集體。凡客體一時(shí)之間成為網(wǎng)絡(luò)最盛行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，給凡客的品牌給予了極大的提高，可謂經(jīng)典的品牌傳達(dá)案例。
4、高管營(yíng)銷，比方CEO，這個(gè)O那個(gè)O，每個(gè)人都代表公司的形象，也代表了產(chǎn)品的質(zhì)量形象。高管需求常常出來表達(dá)對(duì)產(chǎn)品、職業(yè)以及公司價(jià)值觀的觀念，招引各種媒體的重視和傳達(dá)。有些高管還樂于獻(xiàn)身自己，直接扎到文娛圈，把自己當(dāng)成文娛明星來營(yíng)銷。高管營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界十分廣泛，馬云、周鴻祎、雷軍都是行家里手，并且方法都不盡相同，高管營(yíng)銷不只是帶來的是公司形象和品牌聞名度的提高，也給企業(yè)家成為職業(yè)的首領(lǐng)加分不少。
5、勉勵(lì)營(yíng)銷，人人都愛屌絲逆襲故事，常常讀到各個(gè)風(fēng)光無限的企業(yè)家當(dāng)年怎么從苦逼屌絲，頭懸梁椎刺骨，一向奮斗到職業(yè)大佬，都讓廣闊屌絲心潮澎湃?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的高管特別喜歡勉勵(lì)營(yíng)銷，給自己抬價(jià)，一種職業(yè)首領(lǐng)的滿足感情不自禁，一朝一夕，就自以為自己已是職業(yè)首領(lǐng)。還有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家，天天在媒體上講創(chuàng)業(yè)，講方法論，講價(jià)值觀，講屌絲奮斗史，一朝一夕，不僅輸出了產(chǎn)品，還把自己的價(jià)值觀輸出，軟實(shí)力就是這樣構(gòu)成的。這種營(yíng)銷的標(biāo)桿，仍是阿里馬云。
6、典禮營(yíng)銷，這個(gè)詞是樂視提出來的概念，叫做典禮感。這個(gè)營(yíng)銷法源自蘋果，蘋果的每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，都做得和宗教布道典禮似的，極有蘋果獨(dú)有的科技感和典禮感，喬布斯也把蘋果做成了一種宗教般的產(chǎn)品，全球很多的果粉關(guān)于蘋果產(chǎn)品的酷愛，可以可謂是有著宗教般的癡迷。喬布斯也因蘋果封神。
典禮營(yíng)銷，仍是樂視和小米在國(guó)內(nèi)做得最為接近蘋果。賈躍亭和雷軍也是蘋果的擁躉，在各自的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，和喬布斯一樣喜歡穿著T恤牛仔褲，乃至說話的語(yǔ)態(tài)和動(dòng)作都在向喬布斯問候，典禮上和蘋果發(fā)布會(huì)極為神似。其實(shí)典禮營(yíng)銷不只是搞個(gè)極具科技感的發(fā)布會(huì)那么簡(jiǎn)單，這需求前前后后做足各種懸念和炒作造勢(shì)，諸如產(chǎn)品諜照，奧秘大咖試用，乃至要大打口水戰(zhàn)。典禮感的宗教營(yíng)銷一般花銷不菲，不是一般的創(chuàng)業(yè)公司可以玩轉(zhuǎn)的，也只要大公司才有滿足的財(cái)力物力人力進(jìn)行這種宗教般的布道營(yíng)銷。
營(yíng)銷傳達(dá)術(shù)沒有顯著的分界線，往往是好幾個(gè)混在一重用，一兩記勾拳打不到對(duì)手，持久長(zhǎng)效的組合拳才威力強(qiáng)壯。
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